! На примере поисковой оптимизации и контекстной рекламы. Потребители стали осторожней. Выбирать - выбирают, а покупать - не покупают. Поэтому продающие инструменты рекламы сейчас ценны втройне - они реально стимулируют продажи. На примере поисковой оптимизации и контекстной рекламы мы расскажем как привлечь клиентов компании одного из самых просевших сегментов рынка - автомобили.
Одновременно с ростом аудитории сети развивается рынок интернет-рекламы в России. В 2007 г. он вырос более чем на 90%, за три квартала 2008 г. - еще на 55% (данные исследований АКАР). В денежном выражении объем сегмента интернет-рекламы за девять месяцев 2008 г. достиг суммы в 4,5 млрд. рублей.
Растущую нтернет-аудиторию, развитие электронной коммерции можно было не принимать в расчет в годы потребительского бума, но не в сегодня, когда бюджеты на рекламу сокращаются. На многих рынках потребительская активность замерла, а борьба за клиента обострилась; многие компании вынуждены искать более эффективные способы продвижения продукции. Посмотрим, какие возможности для привлечения потенциальных покупателей дает нам интернет - и как новая аудитория, и как канал распространения рекламы.
Активные потребители.
Аудитория интернета активна и платежеспособна. Поиск товаров и услуг входит в пятерку самых распространенных занятий российских интернет-пользователей. По данным исследования TNS Web Index 71% московских пользователей и 48% пользователей региональных в 2008 г. прибегали к так называемому comparison shopping: искали товары в сети, сравнивали их между собой, просматривали цены у разных продавцов, интересовались скидками и специальными предложениями.
Интернет делает comparison shopping как никогда удобным. Судите сами: специальные системы поиска товаров помогают быстро найти необходимое и сравнить цены. Блоги и социальные сети дают возможность получить отзывы о товаре из уст друзей и знакомых - тех, кому будущий покупатель доверяет. Многочисленные интернет-магазины позволяют оформить заказ и доставку в несколько кликов. Системы электронных денег, SMS-сервисы и кредитные карты - мгновенно оплатить покупку. По оценке генерального директора Google по России и СНГ А. Долгова, в настоящий момент к поиску товаров сети интернет прибегают уже 75-77% российских пользователей.
Антикризисный медиаплан.
Как мы видим, интернет-аудитория состоит из реальных покупателей. Именно поэтому успешная презентация товара в интернете может стать оптимальным решением в условиях сокращения затрат на рекламу. Дабы удостовериться в этом, предлагаю вам мысленно стать продавцом продукции премиум-сегмента и разработать «антикризисную» рекламную кампанию в интернете. Наш товар - автомобили Mercedes. Автомобильную промышленность кризис коснулся так же сильно, как банки и страховые компании. На фоне общего падения спроса на автомобильном рынке нашей задачей будет стимулирование продаж. А для её решения будет использоваться контекстная реклама и поисковая оптимизация (SEO).
Наша целевая аудитория - покупатели новых Mercedes - люди с высоким доходом, в возрасте 30 лет и старше, преимущественно мужчины. Возникает резонный вопрос: пользуется ли данная аудитория интернетом для поиска товаров и услуг? Наш опыт свидетельствует о том, что пользуется, и даже активнее прочих. Ведь в нее входят владельцы компаний и топ-менеджеры, то есть люди, для которых важна актуальность, оперативность и полнота информации. Здесь интернет - вне конкуренции.
Запрос - ответ
Ключевым этапом разработки рекламной кампании по поисковой оптимизации является подбор поисковых запросов. Описанная нами целевая аудитория использует при поиске необходимой информации достаточно точные, но в тоже время емкие формулировки. Проанализировав статистику поисковой системы «Яндекс», мы получаем список релевантных запросов и разбиваем его на несколько групп.
В первую группу войдут наиболее общие (а потому и самые частотные) запросы. Понятно, что далеко не вся аудитория данных запросов является целевой, но в условиях сжатой ЦА (в период кризиса это еще актуальней) не стоит от нее отказываться.
Группа 1. Общие запросы |
Запрос | Частотность |
Мерседес | 37 702 |
Mercedes | 16 236 |
Mercedes-Benz | 4 031 |
Мерседес-Бенц | 906 |
Автомобили Мерседес | 298 |
Автомобили Mercedes | 45 |
Вторая группа запросов указывает на то, какими именно моделями Mercedesинтересуются потенциальные покупатели. В таблице приведены только несколько запросов, в реальности же они подбираются по всем моделям, которые продает дилер. Аудитория будет направляться непосредственно на страницы моделей, и по этим запросам можно ожидать достаточно высокую конверсию посетителей в покупателей.
Группа 2. Запросы модельных направлений |
Запрос | Частотность |
Mерседес E | 652 |
Mercedes GL | 287 |
Mercedes E | 174 |
Mercedes C | 160 |
Mercedes-Benz C | 122 |
«Коммерческие» запросы характеризует аудиторию, которая уже сделала свой выбор в пользу автомобилей «Мерседес» и ищет оптимальные условия покупки: цены, комплектация, гарантийное обслуживание и т.п.. В данной группе будет востребован мониторинг условий приобретения у разных дилеров, особенно для запросов со словом «цены».
Группа 3. «Коммерческие» запросы |
Запрос | Частотность |
Продажа Мерседес | 717 |
Купить Мерседес | 538 |
Продажа Mercedes | 280 |
Купить Mercedes | 259 |
Цены на Мерседес | 109 |
Цены на Mercedes | 15 |
Последняя группа запросов, как показывает практика, также имеет высокую конверсию, поскольку характерна для аудитории, определившейся с маркой автомобиля и выбирающей только дилера.
Группа 4. Запросы дилеров или автосалонов |
Запрос | Частотность |
Дилер Мерседес | 480 |
Автосалоны Мерседес | 133 |
Дилер Mercedes | 98 |
Автосалон Mercedes | 80 |
Официальный дилер Mercedes | 42 |
Поисковая оптимизация
Мы можем спрогнозировать около 253 000 показов ежемесячно по отобранным выше запросам (во всех четырех ведущих поисковых системах рунета: «Яндекс», Google, Mail.ru и «Рамблер»). Бюджет на SEO при этом составит 120 000 рублей.
При CTR на уровне 3% мы будем ежемесячно получать порядка 7 600 потенциальных клиентов (т.е. тех посетителей, которые перешли на сайт из результатов поиска). Почему мы называем их потенциальными клиентами? А как ещё можно расценить их намерения, если они «забивают» в поиск сочетания «Купить Мерседес» или «Автосалоны Мерседес»? Посетитель, пришедший на сайт по продаже автомобиля, либо выбирает автов данном ценовом сегменте, либо знакомится с его характеристиками, либо ищет выгодные условия покупки уже выбранной модели. И во всех случаях посетитель может сделать выбор в пользу вашего предложения. То есть - стать покупателем.
Итак, потенциальные клиенты на сайте, но сколько из них станут вашими покупателями? Ответ на этот вопрос даст коэффициент конверсии. Как показывает опыт i-Media, для товаров данной категории он колеблется в пределах 0,002-0,004 (0,2-0,4%). Таким образом, результатом кампании станет 15-30 продаж в месяц. Средняя стоимость покупателя при указанном бюджете - 5 500 рублей.
Стоит обратить внимание, что мы имеем дело с продукцией премиум-сегмента. Как вы понимаете, привлечь клиента для покупки товара на 1 млн. рублей сложней, нежели авиабилетов, цифровой техники и т.п. Например, коэффициент конверсии для также недешёвой продукции - оборудования для дома и сада (газонокосилки, культиваторы, бензопилы) - находится в районе 1%. То есть на каждые 100 посетителей сайта - 1 клиент. Для бытовой техники КК равен 5%. А если брать ремонт бытовой техники, то конверсия может доходить до 20%. Людям ведь ремонт нужен срочно!
Контекстная реклама
Контекстная реклама, сопровождающая поисковую оптимизацию, позволит привлечь на сайт ещё больше посетителей. В i-Media, как правило, предлагает комплексный медиа-план, включающий оба вида интернет-рекламы. SEO сродни федеральному ТВ-каналу - он обеспечивает большую зону покрытия, контекстная реклама похожа на отраслевой журнал: её конёк - нацеленность (таргетинг). При создании кампании по контекстной рекламе очень важным является список так называемых «минус-слов», позволяющий отсечь нецелевую аудиторию - на них и сосредоточимся. В рассматриваемом нами примере список будет выглядеть так:
мерседес -запчасти -124 -фото -ремонт -спринтер -вито -тюнинг -клуб -разборка -190 -отзывы -двигатели -кузова -диски -продам -форум -210 -нина -характеристика -140 -320 -сервис -микроавтобус -e -ml -s -мл -w123 -220 -500 -g -гелендваген -грузовой -автобусы -купе -автосервис -123 -такси -грузовики -акпп -221 -w124 -автозапчасти -аренда -e -126 -350 -230 -200 -gl -w210 -s500 -компрессор -w -бу -схема -гардиан -е -сайт -600 -арктос -w140 -каталог -подержанные -w202 -glk -петербург -прокат -обвес -любители -виано -фара -clk -спб -история -авилон -коды -звезда -бампер -атего -картинки -смарт -устройство -украина -заказ -видео -брабус -ключи -описание
Зачем нужен этот список? Мы отсекли запрос «запчасти», потому что мы занимаемся не ремонтом, а продажей. Не нужен и запрос «отзывы», так как по нему посетитель обычно ищет обсуждения и комментарии тех, кто уже опробовал Mercedesв деле. «Гелендваген», «грузовой», «автобусы» - потому что мы их не продаем. Слова отсекаются для того, чтобы на сайт попадали только целевые посетители. Ведь мы платим за каждый клик. «Приглашая» на сайт нецелевую аудиторию, мы снижаем CTR и коэффициент конверсии.
После того, как мы точно «прицелились» в целевую аудиторию, можно переходить к созданию объявлений. Ключевым элементов при создании кликабельных объявлений по любой тематике будут слова-императивы: скидка, бонус, распродажа и прочие условия, побуждающие совершить клик именно сейчас. В нашем случае получились следующие:
Автосалон "MercedesAuto"
Официальный дилер Мерседес. Скидки! Специальные кредитные предложения!
Скидки на а/м Mercedes 2008 г.в.
Официальный дилер Мерседес. Скидки! Специальные кредитные предложения!
«MercedesAuto». Официальный дилер
Скидка 120 000 руб на а/м 2008 г.в. Предложение ограничено!
Не будем забывать, что контекстная реклама позволяет таргетировать рекламные сообщения не только с помощью подбора запросов, но и за счет текстов объявлений. Если мы хотим продавать в объявлении только модельный ряд «C» тексты объявлений будут следующими:
Весенние скидки на MercedesC!
Официальный дилер Мерседес. Скидка 50 000 руб! Первоначальный взнос -10%.
Весенние скидки на MercedesC 230!
От официального дилера. Последние цены сезона 2008. Сэкономьте 10%!
Кроме того, контекстная реклама дает возможность «встраиваться» в запросы по конкурирующим брендам. Для людей, ищущих BMW или Lexus, мы зададим показы таких объявлений:
Ищете подходящее предложение ВMW?
Последние цены на модели 2008 года на Mercedes! Сэкономьте 10%!
А может лучше Mercedes?
Узнайте больше о Весенних скидках на модельный ряд Mercedes.
Методов оптимизации рекламных кампаний много, но вернемся к расчетам. Бюджет на показы объявлений по выбранным запросам в системе «Яндекс.Директ» составит около 1 млн. рублей. Даже при невысоком CTR (1-2%) мы получим 36 000 потенциальных клиентов. При коэффициенте конверсии 0,2% (для контекстной рекламы он обычно ниже, чем для SEO) стоимость привлеченного клиента составит от 14 000 до 28 000 рублей.
Ищите антикризисные меры в интернете!
Мы увидели, что пользователи интернета - это аудитория, которая активна в сфере потребления и которая, кроме того, составляет уже почти треть населения страны. Активность этой аудитории поддерживают разнообразные сетевые сервисы и ресурсы, позволяющие совершать покупки быстро и просто. А в условиях сокращения расходов на рекламу контакт с высоко конверсионной аудиторией ценен как никогда. Какие для этого существуют возможности, мы увидели на примере медиа-плана по автомобильной тематике.
Александр Шокуров, Ирина Кувыркова, агентство интернет-рекламы i-Media
Специально для Advertology.Ru